“五一”假期期间，《证券日报》记者走进北京叮咚买菜某前置仓，现场一派繁忙。分拣员小张熟练地将一盒印有“低GI”（低升糖指数）标识的酸奶放入打包袋，感慨地说：“这两天健康食品卖得特别快，很多人放假在家，反而更注重吃得‘干净’。”
小张的感慨反映出食品饮料行业的深刻变革。放眼线下消费市场，商超货架上“药食同源”的产品日益增多，购买者不再局限于中老年人，不少上班族也会选购即食燕窝、草本饮等健康产品，仔细核对配料表；在热门商圈的即饮店内，消费者选购饮品时愈发看重健康属性，主动询问产品是否无糖、配料是否纯净。
不难发现，从“吃得饱”到“吃得好”，再到“吃出健康、吃出乐趣、吃出认同”，消费者需求升级正在重塑行业增长逻辑：企业发展战略从“规模化”走向“细分化”，深耕客群与场景创新，传统“大而全”的产品矩阵被取代，行业逐步告别粗放式流量竞争。品质升级、场景多元的食品饮料新时代正加速到来。
从“吃得饱”
向“吃得好”过渡
126家食品饮料A股上市公司一季度财报数据显示，行业整体营收增长4.60%，其中健康食品、功能饮料、低度酒等细分赛道头部企业营收增速普遍超10%，消费健康化趋势已然确立。
面对消费风向转变，食饮企业纷纷调整发展战略，加大研发投入，深耕产品功能，从单一产品供应商转型为消费者健康管理合伙人。
“五一”假期期间，人们出行、聚餐、采购需求增多，食品消费进入高峰期。从生鲜电商平台的搜索数据来看，“配料干净”“药食同源”“低GI”等关键词搜索量显著攀升。“平台的优势在于‘快上快下’。在‘低GI’产品测试过程中，我们能快速判断出哪些产品具有爆款潜质，并加大投入进行培育。”叮咚买菜副总裁张奕曾对《证券日报》记者表示。
目前国内“低GI”健康商品市场仍处于发展初期，研发生产成本偏高，而消费者愈发看重质价比，产品合理定价成为企业面临的核心难题。对此，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，企业可向用户普及“低GI”对国民健康的价值，也可通过降低成本调整价格。
“功能与健康已成为饮料消费的主流趋势。”尼尔森IQ研究总监陈晓芳表示。
消费理念的迭代倒逼企业加大产品和技术革新投入。奈雪的茶控股有限公司（以下简称“奈雪”）、星巴克等头部企业纷纷布局健康消费赛道。
“放假想喝点甜饮又担心发胖，低卡、多纤饮品选项，让人没有饮食负担。”“五一”期间，在奈雪纤·Studio 店排队点单的消费者林女士说。奈雪相关负责人表示，健康新品有效提升用户复购，通过供应链集约化管理、原料集中采购，有效压降单位成本，实现品质与经营效益双向平衡。
同期，星巴克全新推出“高蛋白拿铁PRO”，成为假期加班族和逛街人群的新宠。星巴克中国首席增长官杨振表示：“为满足顾客对健康的日益重视，我们继去年推出‘真味无糖’创新平台后，又推出高蛋白拿铁PRO，让顾客在享用咖啡的同时补充优质蛋白质，保持生活好状态。”
在全民健康消费浪潮下，极具中国特色的药食同源赛道迎来爆发。安徽古井贡酒（000596）股份有限公司相关负责人对《证券日报》记者表示：“我们依托亳州‘药都+酒乡’的双重产业赋能，将草本活性成分与白酒酿造工艺深度融合，正是为了拥抱大健康消费的时代浪潮。”
中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞表示，养生酒的增长源于“健康化”和“悦己消费”的双重趋势——这意味着消费者饮酒的核心诉求已从应酬转向自我放松与轻养生，小酌成为满足个人需求的选择。
从“大而全”
向“细分化”变迁
消费理念升级与细分赛道崛起，正重塑食品饮料行业竞争格局。尼尔森数据显示，中国消费市场正经历着增长动能的深刻切换，增长的核心确定性已从过去的流量和渠道，转向了与消费者“自我”高度相关的体验与情绪价值。
当前行业两极分化态势凸显：深耕细分赛道的上市企业营收稳步高增，而产品线宽泛、客群定位模糊的传统企业增长陷入停滞。曾经风靡市场的“大而全”产品模式逐步退场，精准定位、聚焦圈层的细分品牌强势崛起。
面对这一变化，越来越多嗅觉敏锐的品牌商和资本方开始调整战略，通过场景创新、人群深耕、功能差异化等策略，加快切入细分市场。
“五一”期间，各大品牌纷纷采用“更年轻化”的表达方式拉动消费，低度酒、果酒、黄酒等创新产品比比皆是。
在绍兴，浙江古越龙山（600059）绍兴酒股份有限公司推出的创新黄酒成为不少游客的首选伴手礼。该公司总经理马川表示，黄酒“万物皆可搭”的特性，催生了咖啡黄酒、青柠黄酒等一系列新品，以“好玩”的特质吸引着年轻消费群体。
“我们将长尾猫的酒标设计为一只萌态可掬、尾巴超长的可爱治愈系猫咪，并把年轻人喜爱的‘撸猫’休闲方式与饮酒体验相结合。”烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司相关负责人对《证券日报》记者表示。
四川光良酒业有限公司（以下简称“光良”）甚至在糖酒会期间搭建起魔法主题场景，让年轻人披上哈利·波特同款魔法袍，兑着橙汁、石榴汁，调制着“人生第一杯酒”。“这就像一个开放的实验场，我们把调酒的主动权交给年轻人，希望让他们从旁观者转变为参与者甚至共创者，建立品牌与年轻群体的全新连接。”光良创新发展部负责人杨洪曼表示。
中国酒业协会理事长宋书玉对《证券日报》记者表示：“为应对理性消费与代际变迁，企业正以更轻松、有趣的方式走近消费者，在产品研发和场景创新上作出适时改变。”
除深耕年轻群体之外，银发经济赛道同样成为品牌布局重点。“五一”期间，上海“银发乐淘节·悠享生活集”上，多款低糖、高营养、无添加的适老生鲜与特色农产品广受青睐。工作人员一边热情地递上温室无土栽培的番茄，一边强调其“无农药、无病害、无重金属残留”的特点，精准匹配中老年群体健康养生、追求质朴高品质的消费需求。
此外，在圈层精细化运营的行业大势下，IP跨界联名成为品牌链接消费圈层、赋予产品情感价值的重要手段。例如，承德露露（000848）股份公司打造与小马宝莉联名款产品；卫龙美味全球控股有限公司与热门IP“魔道祖师”合作等。
诸多市场实践表明，深耕细分赛道、创新消费场景，是品牌在存量博弈中突围破局的核心抓手。朱丹蓬认为，政策对消费新业态、新模式的持续扶持，将加速行业优胜劣汰，具备精细化运营能力与场景创新能力的头部品牌将持续领跑。
从“规模扩张”
到“价值共生”升级
“五一”期间记者走访市场发现，不少经销商不再像往年那样急于“抢货”，而是反复对比产品配方、动销数据和供应链能力。
行业理性化趋势在春季糖酒会上体现得淋漓尽致。往年糖酒会酒店展人流爆满、一房难求，品牌以酒店展位为招商核心阵地；今年酒店展热度明显降温，头部企业纷纷缩减参展规模，中小企业与新品开发品牌成为主力。一冷一热之间，反映出行业渠道逻辑的深刻重构。
蔡学飞认为，本届酒店展最直观的感受是“理性参展，逻辑已变”，展会从“招商主战场”转向“行业智慧交流”与“老友会客厅”，不少头部企业缺席，取而代之的是开发品牌和中小企业的积极参与。
“展会‘冷’的背后，是企业对传统压货式增长的摒弃；而经销商的‘挑剔’，则倒逼品牌方寻找更高效、更贴近消费者的新通路。”山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里表示。
传统压货式线下渠道模式日渐式微，即时零售凭借高效便捷、场景贴合、随需可达的核心优势，成为渠道革新的主流方向，重塑着行业商品流通格局。
今年3月份，美团闪购宣布将助力酒饮品牌打造销售额破10亿元的连锁品牌，并透露2025年酒类即时零售市场规模已突破500亿元。
在新的消费趋势下，传统头部酒企开始主动拥抱新零售渠道，例如茅台酱香酒入驻美团闪购搭建正品零售体系。
此外，更多新兴品牌借力新零售渠道实现弯道超车。例如，优布劳（中国）精酿啤酒有限公司与美团、饿了么合作，在全国开出超2000家“前置仓+门店”模式的闪电仓，2025年线上销售额同比增长170%。
新旧品牌的渠道革新实践，正推动着行业变革。行业逻辑从“规模扩张”转向多方共赢的“价值共生”。
全产业链的价值升级，离不开持续稳定的研发投入。数据显示，A股126家食品饮料上市公司近三年研发费用持续增长。从2023年至2025年，126家公司的研发费用总和从79.42亿元攀升至109.54亿元。
“我们每年不断加大新品研发及渠道的费用投入，同时完善新品推出机制，加快上新节奏。在新渠道与新场景加速拓展、多渠道协同发展的推动下，公司经营成效逐步显现。”洽洽食品（002557）股份有限公司相关负责人表示。
面对行业变革，资本方也调整了投资策略。有投资人士表示，当前资本市场的估值逻辑已彻底重塑，企业规模体量不再是核心评判标准，研发实力、供应链壁垒、品牌价值与可持续运营能力，成为资本布局的核心依据，高质量发展已成为食饮企业对接资本市场的核心竞争力。
无论是传统品牌的转型升级，还是新兴品牌的突围崛起，深耕消费者核心需求、坚守产品品质底线、加码技术创新、筑牢供应链核心壁垒，都是企业穿越行业周期、实现长期发展的必由之路。展望未来，随着食品饮料行业持续推进价值重塑与产业升级，彻底摆脱低效流量内卷、全面迈向产业价值共生，行业将持续释放强劲的消费活力，为国内消费市场提质扩容、稳固内需基本盘不断赋能。
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